Si fa presto a dire turismo..

Roberta Milano è una delle maggiori esperte italiane di web marketing turistico. Con lei abbiamo voluto approfondire un tema che si inserisce alla perfezione nello spirito del Butterfly Web, ovvero quanto la rete ed i social network stiano cambiando e rivoluzionando l’economia di questo settore. Per capire come va il mondo. Per capire a che punto è la consapevolezza degli attori del turismo italiano verso questa nuova frontiera, che riteniamo strategica per il futuro del nostro Paese. Buona lettura.

LSDP) Puoi presentarci la tua esperienza professionale?

R.M.) Sono consulente e docente per l’insegnamento di Web Marketing per il Turismo nonché Direttore del Master Universitario di I livello in “Marketing e Web Marketing Turistico Territoriale” sempre per la Facoltà di Economia dell’Università di Genova. Il primo master  universitario mirato su questa specifica tematica di cui in autunno partirà la seconda edizione. Sono anche co-founder di BTO Educational , un’associazione che si occupa di ricerca e formazione su questi temi.

LSDP) Cosa ha cambiato il web nel mondo del turismo in termini globali?

R.M.) Il turismo rappresenta più del 50% di tutto il settore e-commerce in Italia e percentuali analoghe valgono anche per l’estero. Il tasso di penetrazione tuttavia è basso, intorno al 15%, mentre negli Stati Uniti gli acquisti online del settore travel hanno superato quelli offline già nel 2008. Ma l’e-commerce non è l’unico parametro da tenere in considerazione. E’ importantissimo, quanto sottovalutato, il fenomeno dell’info-commerce, ossia la raccolta di informazioni sul web che costituisce la base delle decisioni d’acquisto successive. Non è altrettanto facile misurarlo ma è da tutti riconosciuto come il principale canale che influenza le scelte turistiche. Il web ha cambiato tutto non solo il turismo e, paradossalmente,   sta riportando il mondo all’antico, ma con equilibri e dinamiche molto diversi. Mi spiego meglio. Il web – e il cosiddetto web 2.0 in particolare – ha cambiato il modo di comunicare, i valori, i processi: dalla comunicazione unidirezione dei media precedenti oggi si è passati ad una comunicazione bidirezionale, interattiva, partecipata. Non si tratta solo di forma, è sostanziale il cambiamento.  E il turismo non fa differenza, anzi. Da una recente ricerca di GPF emerge che sui social network il viaggio è il secondo argomento di cui si discute online. Per cui le persone raccontano, commentano, criticano, consigliano, geolocalizzano sia le destinazioni che le strutture ricettive o i ristoranti, insomma tutto.  Le persone, grazie al web, trovano ciò che cercano e non si adattano più a ciò che semplicemente gli veniva proposto. Anche nel turismo assistiamo al passaggio da un turismo di massa a una massa di nicchie di turismi, e questo fenomeno si autoalimenta incrementando la domanda di viaggi che rispondano a particolari interessi. Parlo di ritorno all’antico perché attraverso queste conversazioni, che trovano in internet il fattore abilitante, le chiavi del successo tornano ad essere qualità, fiducia, esperienza, tradizioni, territorio. E la promozione tradizionalmente intesa non è più efficace. Il marketing come lo abbiamo sempre conosciuto è inadeguato. Anziché pensare al  controllo chi fa marketing deve imparare l’ascolto. Ed è un cambiamento radicale che incontra resistenze. Il proprio sito non è più così importante, bisogna ascoltare ed eventualmente interagire dove la gente conversa.

LSDP) Qual è il livello di consapevolezza degli attori istituzionali italiani, nazionali e locali, rispetto a questo fenomeno?

R.M.) Culturalmente siamo, mediamente, molto indietro. Ora qualcosa si sta muovendo, purtroppo  non per scelta innovativa quanto per scelta obbligata.  Spesso, ed è grave a mio parere, non sono chiare le strategie sottostanti. Mi capita di osservare azioni scollegate, sia all’interno delle varie attività online, sia tra quelle online e offline. Con relativo spreco di risorse. I messaggi, invece, dovrebbero rafforzarsi a vicenda. Sui social network poi manca sovente la capacità di usare linguaggi e approcci adatti. Si pensa sia semplicemente un canale “gratis” mentre per utilizzare bene questi canali, questi luoghi, occorre professionalità e tempo: difficilmente entrambi vengono riconosciuti. In mancanza di consapevolezza o capacità decisionale interna osservo, da parte degli attori pubblici, una speculare tendenza a scegliere soluzioni standard, rassicuranti in quanto adottate da altri. Forse mal consigliati da alcuni consulenti (ci vogliono competenze anche per scegliere i consulenti…). Raramente vedo disponibilità a sperimentare valorizzando il proprio territorio e le proprie risorse. Occorrerebbe investire sul metodo per costruire percorsi originali: una presenza sul web adatta alle specifiche realtà è l’unica che, a mio parere,  funziona. Se non si comprende come il web sta cambiando persone e mercati, i rischi che vedo sono principalmente tre:

1) utilizzare internet come gli altri media, come luogo dove duplicare comunicati stampa o eventuali offerte non cogliendo, invece, le grandi opportunità che le conversazioni online consentirebbero;

2) continuare a perdere terreno rispetto agli altri paesi;

3) fare scelte che generano negli operatori aspettative errate o eccessive e che, quindi, deludano chi superando grande diffidenza cominciava ad avvicinarsi ad internet;

Oggi, ad esempio, si parla molto di promo-commercializzazione, cioè della possibilità di prenotare online sui portali turistici istituzionali (regionali, provinciali,…). E’ giusto che questo sforzo venga  fatto ma non bisogna proporre questo servizio agli operatori come la panacea di tutti i mali, come l’alternativa ad Expedia o Booking, perché non è e non sarà così, almeno a breve. Casi positivi, fortunatamente, esistono. Un esempio di coerenza e spessore progettuale nel settore pubblico l’ho trovato nel Distretto Turistico dei Laghi. Naturalmente ne esistono molti altri, dall’Emilia Romagna alla Toscana alla Basilicata. Oltre ai “soliti” Trentino ed Alto Adige. Non me ne vogliano quelli che ho dimenticato.

LSDP) Cosa ne pensi di Italia.it?

R.M.) Ne ho scritto tanto sul mio blog  e ho creato un’apposita categoria che consentisse di consultare cronologicamente tutto il materiale. Peraltro con sempre meno interesse da parte della rete, delusa e frustrata da questa storia infinita: di governo in governo il problema rimane. Del nuovo progetto Italia.it ho alcune opinioni tecniche, non politiche, e come tali le argomento e difendo. L’Italia dovrebbe, secondo me, avere un sito ben visibile sui motori di ricerca stranieri, che funzioni da collettore di ricerche indistinte o generiche e le guidi verso i siti locali ricchi di contenuti ed approfondimenti. Questo, oggi, non è. Ad un anno dal lancio, con una eterna versione “beta” che ai più è parso come un alibi e non una filosofia, le visite al sito sono inferiori a quelle che contano Norvegia o Svizzera sul proprio (fonte Alexa) . E, con tutto il rispetto per quei paesi, credo che noi turisticamente abbiamo ben altre possibilità ed ambizioni. Anche su fronte social non posso che commentare negativamente: la community join italy, lanciata a fine dicembre, risulta popolata da persone del settore più che da viaggiatori: ho controllato di recente e le foto caricate, per fare un esempio, erano 435, anche meno di quelle che normalmente vengono caricate su flickr per un singolo evento social (barcamp o convegno che sia): in sette mesi direi molto poco . Il motore di ricerca interno al sito (cerca Italia) non hai mai funzionato secondo gli standard comuni, producendo risultati in ordine alfabetico e non di rilevanza (questo almeno è quello che ho dedotto studiandolo) generando grande confusione. Si tratta, più in generale, di un approccio sito-centrico e comunque con un sito al di sotto delle aspettative annunciate. Invece sarebbe stato opportuno pensare ad una presenza sul web  più articolata, variamente declinata tra sito, social esistenti e su quelli che stanno nascendo, con scelte differenziate nei diversi paesi. Emblematico, a questo proposito, il recente spot turistico con la voce del Presidente del Consiglio: oltre a ritenere inefficace dal punto di vista comunicativo l’impiego di un testimonial politico nel settore turismo (nessuno dei nostri competitor lo ha fatto) contesto anche l’invasività online di questo video che viene “imposto” all’utente appena aperta la home page di Italia.it. E la cosa accade in qualunque lingua il sito venga consultato, nonostante il video oggi non sia nemmeno sottotitolato.

LSDP) Perchè in Italia il turismo non è percepito come un elemento importante del dibattito sulle policies?

R.M.) Vero, l’ho notato con particolare attenzione anche durante la scorsa campagna elettorale per le Regionali. Nonostante il turismo sia proprio materia di competenza regionale. Manca l’interesse e la percezione del valore del settore, che invece incide pesantemente sul PIL e su altri indicatori. Credo si pensi che in fondo, implicitamente, l’Italia è bella e da noi i turisti arriveranno sempre, arriveranno da soli, arriveranno a prescindere. E invece non è più così. Noi stiamo perdendo posizioni sia in termini di presenze sia in termini di posizionamento del brand Italia, ormai sceso al sesto posto nel ranking mondiale. Siamo in una fase di declino a prescindere dalla crisi economica internazionale che è poi intervenuta. E i competitor hanno investito e investono molto di più in innovazione, infrastrutture e pianificazione. Forse il turismo non è considerato importante, a torto, perché se è vero che il giro d’affari è grande, è anche vero che  i player del mercato sono piccoli se non piccolissimi. E le associazioni di categoria che li aggregano sono, a mio avviso, troppe. Occorrerebbe una seria governance del settore, una progettualità a lungo termine e non con orizzonte le successive elezioni, investendo su formazione, innovazione e semplificazione. Banalizzando – ma nemmeno tanto  – occorrono idee prima che investimenti, altrimenti gli investimenti si chiamano sprechi.

(Intervista a cura di Moris Gasparri)